En muy poco tiempo, China ha pasado de ser “la fábrica del mundo” a convertirse en un país que exporta marcas deseadas en prácticamente cualquier categoría de consumo: móviles, ordenadores, coches, moda online, videojuegos, electrodomésticos y hasta aerolíneas. Lejos queda ya la idea de producto barato y de poca calidad: hoy hablamos de firmas que compiten de tú a tú con gigantes occidentales en innovación, diseño y marketing.
Esa transformación se ve clarísima si miramos los rankings internacionales, como el informe Kantar BrandZ Chinese Global Brand Builders Top 50, elaborado junto a Google. Allí aparecen empresas chinas que triunfan en mercados tan exigentes como Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia, México, Brasil, India, Japón o Australia. Y lo mejor es que no solo dominan la tecnología: también han entrado a lo grande en el motor, el entretenimiento digital y, cada vez más, en sectores como la moda y el comercio electrónico.
Cómo se mide el poder global de las marcas chinas
Para entender por qué ciertas compañías chinas se han colado en el imaginario colectivo mundial, es clave ver cómo se calcula su “brand power” o poder de marca. Kantar utiliza un modelo que combina tres variables fundamentales que explican por qué una marca acaba en la cabeza (y en el bolsillo) del consumidor:
- Meaningful (significativa): mide si la marca cumple lo que promete y si realmente mejora la vida del usuario. No basta con ser barata; tiene que aportar valor real.
- Different (diferente): evalúa cuánto se diferencia frente a los competidores. Es la capacidad de destacar, de tener algo propio y reconocible.
- Salient (presente en la mente): indica con qué facilidad la marca viene a la cabeza cuando el consumidor piensa en una categoría concreta.
Este modelo se cruza con datos de Google sobre el comportamiento del usuario: búsquedas, tráfico web, uso de apps y otras señales digitales. A partir de ahí se analizan más de 200 marcas candidatas y se eligen las 50 con mayor influencia global, es decir, las que realmente están moviendo la aguja en mercados internacionales y no solo dentro de China.
El estudio abarca 11 países clave, tanto desarrollados como emergentes: España, Francia, Reino Unido, Alemania, Estados Unidos, México, Brasil, India, Indonesia, Japón y Australia. Y se revisan 15 grandes industrias: moda, electrónica de consumo, movilidad y automoción, entretenimiento digital, gaming, comercio electrónico, alimentación y bebidas, electrodomésticos, servicios digitales y más.
Top 50 marcas chinas con mayor presencia global
Si miramos el top 50 de Kantar BrandZ, lo que aparece es una radiografía muy clara: China exporta sobre todo tecnología, entretenimiento y automóviles. Este es un vistazo al podio y a los sectores más fuertes dentro del ranking:
En lo alto del listado se sitúa ByteDance, matriz de TikTok y Douyin, como la marca china con mayor poder global, gracias a su dominio absoluto del vídeo corto y el entretenimiento móvil. Le siguen pesos pesados de electrónica de consumo y moda online:
- Xiaomi, uno de los grandes referentes en móviles, gadgets conectados y hogar inteligente.
- SHEIN, la plataforma de moda en línea que ha dinamitado el fast fashion con precios agresivos, lanzamientos constantes y una logística brutal.
- Lenovo, líder mundial en ordenadores personales y con una presencia muy consolidada en Europa y América.
- Huawei, que, pese a las restricciones en algunos mercados, mantiene mucha fuerza en Asia, África y Latinoamérica.
Por detrás de este grupo llegan otras marcas muy reconocibles como Haier, Hisense, AliExpress, TCL, OPPO, vivo, Tencent, BYD, Chery, DJI, Anker, TP-Link, Insta360, Roborock, EcoFlow, Eufy o las grandes plataformas de viajes y servicios de estilo de vida Trip.com y DiDi. También destacan firmas de videojuegos móviles como miHoYo, Century Games, Lilith, IGG, 37 GAMES o Game Science, y plataformas de vídeo corto y entretenimiento como Kuaishou, DramaBox, Kunlun o Reelshort.
En conjunto, el ranking confirma que las marcas chinas han dejado de ser una alternativa “low cost” para convertirse en opciones principales y, en muchos casos, aspiracionales. Ya no se compran “porque son baratas”, sino porque ofrecen tecnología puntera, buen diseño y una propuesta de valor sólida.
Gigantes chinos de la tecnología que dominan el mundo
Si hay un terreno donde China se ha puesto las pilas de manera espectacular es el de la tecnología de consumo, telecomunicaciones y servicios digitales. Muchas de las marcas que usamos a diario sin pensar demasiado son, efectivamente, chinas.
Un ejemplo clarísimo es TikTok, propiedad de ByteDance. Esta red social de vídeos cortos revolucionó el consumo de contenido: formatos de pocos segundos, algoritmos hiperafinados y una capacidad de viralizar tendencias inimaginable hace unos años. Opera ya en más de 150 mercados y más de 75 idiomas, con miles de millones de descargas acumuladas a nivel mundial.
En el apartado de hardware, Xiaomi se ha ganado el apodo de “la Apple china” gracias a su combinación de prestaciones altas y precios ajustados. Empezó con smartphones, pero hoy vende de todo: televisores, wearables, domótica, scooters, dispositivos inteligentes de todo tipo. Su expansión en India, Europa y Latinoamérica ha sido meteórica, posicionándose siempre como la marca “lista” para quien busca mucho por su dinero.
Otra veterana es Lenovo, nacida en los 80 como Legend y convertida hoy en el mayor vendedor de PCs del planeta. La compra de la división de ordenadores de IBM en 2005 y de Motorola Mobility en 2014 consolidó su presencia global. Actualmente opera en más de 60 países y vende en alrededor de 160, con un catálogo que abarca portátiles, sobremesa, tablets, smartphones y estaciones de trabajo profesionales.
En el núcleo de las telecomunicaciones se encuentran Huawei y ZTE. Huawei se convirtió en el mayor fabricante mundial de equipos de red en 2012 y llegó a superar a Apple en venta de smartphones. Aunque ha sufrido restricciones en algunos países por motivos geopolíticos y de ciberseguridad, sigue siendo un actor clave en redes 4G, 5G y soluciones de infraestructura, además de mantener un buen hueco en telefonía en numerosos mercados. ZTE, por su parte, lleva desde los 90 suministrando routers, módems, móviles y otros dispositivos de red en más de 130 países, siempre con un enfoque de alta relación calidad-precio.
La otra pata gigante del ecosistema tech chino son las plataformas de servicios y videojuegos. Aquí brilla especialmente Tencent, uno de los mayores titanes digitales del mundo. Es dueña de WeChat (app de mensajería y pagos omnipresente en China), WeChat Pay y QQ, y controla o participa en gigantes del gaming como Epic Games, Activision Blizzard, Riot Games o Supercell. Títulos como Fortnite, League of Legends, PUBG Mobile o Clash of Clans llevan la firma directa o indirecta de Tencent.
Junto a Tencent se sitúa Alibaba, referente global de comercio electrónico. Su ecosistema incluye:
- Alibaba.com, plataforma B2B que conecta fabricantes chinos y compradores de todo el mundo.
- AliExpress, orientada al cliente final con envíos a prácticamente cualquier país.
- Taobao y Tmall, que dominan el comercio electrónico dentro de China.
- Juhuasuan, un sitio de ventas flash con grandes descuentos.
- Alipay, sistema de pagos digitales que compite con PayPal y otros wallets.
Completan este mapa firmas como DJI, líder absoluto en drones de consumo y profesionales con sus familias Mavic y Phantom; Haier e Hisense, gigantes de los electrodomésticos y la electrónica de consumo (televisores, frigoríficos, lavadoras, aire acondicionado); y Anker y TP-Link, que se han hecho un nombre internacional con cargadores, baterías externas, sistemas de red y routers Wi-Fi de alto rendimiento.
Marcas chinas de motor: del coche barato al coche que todos miran
Si nos vamos al mundo del motor, la película ha cambiado tanto que impresiona. Las marcas de coches chinos han pasado de ser anecdóticas en Europa a aparecer cada vez más en nuestras calles, sobre todo en el terreno de los SUV y, muy especialmente, en los vehículos electrificados.
En el ranking global de marcas chinas aparecen con fuerza fabricantes de automóviles como BYD, Chery, GWM (Great Wall Motors), Geely, Lynk & Co, Maxus, JAC Motors, Changan y Wuling. La mayoría han apostado muy fuerte por el coche eléctrico y el híbrido enchufable, y están exportando esa tecnología a Europa, Latinoamérica, Oriente Medio y otros mercados.
BYD (Build Your Dreams) es probablemente el caso más llamativo. Nacida en 2003, empezó especializándose en baterías de litio y hoy es uno de los mayores fabricantes de coches eléctricos e híbridos enchufables del planeta, compitiendo directamente con Tesla en volumen. Su gama incluye modelos urbanos, berlinas, SUV e incluso autobuses eléctricos utilizados por flotas de transporte público en medio mundo. Tecnologías como su Blade Battery y la plataforma e-Platform 3.0, que integra la batería en la estructura del chasis, le han dado una ventaja clara en eficiencia y seguridad.
En España, BYD ha multiplicado su presencia en muy poco tiempo, con una red de concesionarios en rápido crecimiento y modelos como el BYD Dolphin Surf, uno de los eléctricos más vendidos gracias a su relación precio-equipamiento y a un interior amplio para su tamaño.
Otro gigante es Geely, el primer fabricante privado de coches de China. Quizá el nombre no suene tanto al gran público, pero es dueño de Volvo y Lotus, controla Polestar, tiene participaciones en Mercedes-Benz y Smart y mantiene joint ventures tecnológicas con Renault y otros grupos. A nivel mundial ya ha superado los 10 millones de coches vendidos y está desplegando su propia marca Geely en Europa con SUV eléctricos e híbridos enchufables como el EX5 y el Starray EM-i Super Hybrid, con autonomías combinadas que pueden rondar los 1.000 km.
Dentro del top chino también tiene un peso enorme Chery, uno de los fabricantes que más exportan. Aunque en ciudades chinas de primer nivel como Pekín no abunden tanto sus coches, Chery es una potencia en mercados internacionales y trabaja con un entramado de marcas satélite para atacar distintos segmentos: Omoda, Jaecoo, Lepas, Exeed (Exlantix en España), Jetour, iCar o la joint venture con Jaguar Land Rover, entre otras.
En España, Chery está presente sobre todo a través de Omoda, Jaecoo, Lepas y la histórica Ebro, que ha resucitado de la mano del grupo chino para reindustrializar la antigua planta de Nissan en la Zona Franca de Barcelona. Ebro ensambla allí SUV electrificados que combinan mecánicas híbridas autorrecargables e híbridas enchufables, con versiones de tracción delantera o total, hasta siete plazas y un posicionamiento muy competitivo en precio.
Marcas como Great Wall Motors han apostado por especializarse en SUV y pick-ups, segmentos con mucha demanda tanto en China como en otros países. Su estrategia pasa por reforzar la imagen de robustez y durabilidad, a la vez que incorporan versiones híbridas y eléctricas para adaptarse a las nuevas normativas y al cambio de mentalidad del usuario.
Junto a ellas encontramos a SAIC Motor (grupo propietario de MG, entre otras), Dongfeng, Changan, JAC o Wuling, que completan el mapa de fabricantes chinos con presencia creciente en mercados occidentales. Algunas, como MG, ya se han colado en los rankings de ventas españoles, especialmente gracias a modelos eléctricos y SUV con una relación calidad-precio muy agresiva.
Innovaciones tecnológicas en el automóvil chino
La clave del avance chino en automoción está en que no se han limitado a copiar modelos existentes; han invertido a lo bestia en electrificación, conectividad, conducción asistida y diseño. Esto se nota tanto en el producto final como en la experiencia de uso.
En primer lugar, la electrificación. China ha desarrollado una infraestructura de carga abrumadora, sobre todo en sus grandes ciudades, lo que ha facilitado la adopción masiva del coche eléctrico. De hecho, en lugares como Pekín, conseguir matrícula para un coche de gasolina es casi imposible (se entra en una lotería con probabilidades ridículas), mientras que para vehículos “New Energy” (EV puros, híbridos e híbridos enchufables) existe un sistema de lista de espera, largo pero mucho más asumible. Eso ha empujado a fabricantes como BYD, NIO, Xpeng, Leapmotor o Chery a priorizar plataformas electrificadas.
Segundo, la conducción autónoma y la asistencia avanzada. Empresas como Baidu o la propia Tencent llevan años desarrollando soluciones de navegación y sistemas ADAS (Advanced Driver Assistance Systems) que se integran de serie en muchos modelos chinos. Frenada de emergencia, control de crucero adaptativo, mantenimiento de carril, asistentes de tráfico denso, reconocimiento de peatones y ciclistas… en general, el coche “normalito” en China ya incorpora pantallas enormes y un nivel de ayudas al conductor que hace pocos años solo veíamos en gamas premium.
La conectividad es otro punto fuerte: muchos de estos coches funcionan casi como smartphones con ruedas. Integran IoT, actualizaciones OTA (Over The Air), asistentes de voz, servicios en la nube y plataformas de infoentretenimiento muy ricas. Marcas como Xpeng, por ejemplo, han adoptado una arquitectura eléctrica y de software (SEPA 2.0) pensada precisamente para ir incorporando nuevas funciones vía software, sin necesidad de pasar por el taller.
El diseño, por último, ha dado un salto gordo. Las marcas chinas se han rodeado de equipos de diseño europeos y han trabajado a conciencia las proporciones, los materiales interiores y las posibilidades de personalización, y en ocasiones referencias a la vestimenta antigua china. A esto hay que sumar detalles muy actuales, como interiores minimalistas con grandes pantallas verticales, modos “pet friendly” (como el de Jaecoo, que adapta el clima para que la mascota se quede en el coche con seguridad) o configuraciones de asientos muy modulables.
Entretenimiento y gaming: el otro gran músculo chino
Más allá del hardware y los coches, hay un sector en el que China manda sin discusión: el entretenimiento digital. Hablamos tanto de redes sociales y vídeo corto como de videojuegos móviles, para PC y para consola.
En primer lugar están las plataformas de contenido. Además de TikTok/ByteDance, encontramos a Kuaishou, que también se ha hecho un sitio como app de vídeo corto con enfoque algo más “local” y menos internacional pero con cifras brutales de usuarios. Otras plataformas como DramaBox, Kunlun o Reelshort experimentan con formatos de microseries y contenido seriado pensado específicamente para el móvil, con episodios ultra cortos y alto ritmo narrativo. Además, éxitos cinematográficos como Ne Zha 2 han mostrado la capacidad del cine chino para arrasar en taquilla y crecer internacionalmente.
En videojuegos, el listado de marcas chinas relevantes es larguísimo. Tencent ya hemos visto que domina buena parte del pastel mundial, tanto por IP propias como por participaciones en estudios occidentales. Pero no está sola. En el ranking aparecen compañías como:
- miHoYo, creadora de Genshin Impact, uno de los juegos de mundo abierto free-to-play más exitosos del mundo, con ingresos multimillonarios vía microtransacciones.
- Century Games, Lilith, IGG, 37 GAMES y Game Science, que han desarrollado títulos móviles muy rentables y con gran tirón en Asia, Europa y América.
- MagicTavern, especializada también en juegos para móvil con un enfoque muy centrado en retención y monetización.
Todos ellos se benefician de algo muy simple: el móvil es la plataforma de juego número uno en el mundo, y China lleva años diseñando productos perfectos para ese ecosistema, optimizados para pantallas táctiles, sesiones cortas y modelos free-to-play.
Además, en el entorno del entretenimiento también destacan Insta360 y DJI, que han sabido surfear la ola del contenido audiovisual con cámaras de acción, 360º y drones que han democratizado la grabación de vídeo espectacular para creadores de contenido de todos los niveles.
Por qué los consumidores eligen cada vez más marcas chinas
La gran pregunta es: ¿qué ha cambiado para que medio mundo se anime a comprar una marca china sin pensárselo demasiado? Según los estudios de Kantar, el 81% de los consumidores globales está dispuesto a probar nuevas marcas, incluso aunque cuesten lo mismo o más que las tradicionales. Y, en 2024, casi la mitad de los usuarios (un 47%) cambió de marca habitual en alguna categoría.
Ese apetito por lo nuevo lo han aprovechado muy bien las firmas chinas gracias a una combinación de innovación, diseño funcional, buen precio relativo y un marketing digital agresivo y muy bien engrasado. Campañas con influencers, lanzamientos constantes, presencia en redes, ofertas flash, comunidades en torno a los productos… todo eso ha ayudado a que marcas que hace cinco años eran prácticamente desconocidas en Europa, hoy estén en el top of mind de muchos compradores.
También ha contado mucho la capacidad de adaptarse a las necesidades de cada mercado. No es lo mismo vender en China, donde el eléctrico puro es ya casi la norma en grandes urbes, que en Europa, donde los híbridos e híbridos enchufables siguen teniendo más salida que los EV al 100%. De ahí que veamos estrategias mixtas: China empuja el eléctrico para su mercado interno, pero los fabricantes ajustan la oferta a híbridos, gasolina optimizada o incluso diésel según el país al que exportan.
Por último, la sostenibilidad ha dejado de ser un “extra” para convertirse en argumento central. Marcas que han apostado fuerte por reducir emisiones (tanto en el uso del vehículo como en sus procesos de producción), ahorrar energía en sus dispositivos o minimizar residuos en embalaje y logística, tienen una ventaja clara en la mente de un consumidor cada vez más preocupado por el cambio climático.
Con todo este cóctel, no resulta extraño que, al mirar el listado de marcas chinas mejor posicionadas globalmente, aparezcan nombres que ya teníamos muy interiorizados y otros que vamos a empezar a ver cada vez más en nuestro día a día, desde el móvil con el que chateamos hasta el coche eléctrico que se cuela silenciosamente en nuestro garaje.