El marketing creativo en Brasil vive un punto de inflexión en el que se cruzan premios globales, datos económicos sólidos y una visión estratégica que mezcla cultura, tecnología y negocio. La combinación de talento local, políticas públicas y ambición internacional ha colocado al país en el radar como uno de los ecosistemas creativos más vibrantes del mundo.
Esta efervescencia se nota en los festivales, en la transformación de su industria y en la proyección de profesionales brasileños fuera de sus fronteras. No es casualidad que Cannes Lions haya decidido distinguir a Brasil y que las cifras del sector muestren una senda ascendente: el país exporta inspiración y, al mismo tiempo, consolida su economía creativa como motor de empleo, innovación y reputación.
Brasil, país creativo del año en Cannes Lions
El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions ha anunciado que reconocerá a Brasil como el primer País Creativo del Año, un galardón que premia el compromiso sostenido con la creatividad que impulsa progreso y crecimiento. La edición de 2025 incluirá muestras del talento brasileño, actos de celebración, charlas en escenario y actividades por toda la ciudad, con el regreso de FilmBrazil para reunir a la comunidad local e internacional.
Desde la organización de Lions se subraya que este reconocimiento busca destacar a los países que muestran resultados constantes y liderazgo creativo. En palabras del equipo directivo, la comunidad global de más de 90 países necesita referentes que entiendan la creatividad como palanca de crecimiento económico y de inspiración sin fronteras. Se agradece, además, la aportación de socios históricos en Brasil que han ayudado a consolidar este papel durante casi un cuarto de siglo.
Los datos acompañan: proyecciones de WARC apuntan a un incremento del 7,9% de la inversión publicitaria en Brasil en 2025, un impulso que camina en paralelo al lanzamiento de Brasil Criativo, el marco de directrices para la Política Nacional de Economía Creativa que el Ministerio de Cultura impulsa para situar a la creatividad como motor social, económico y cultural. Las proyecciones y los indicadores del sector confirman la tendencia.
La fuerza creativa brasileña también se entiende desde su cultura. Autoridades del Estado de São Paulo han puesto el acento en la creatividad como base de la innovación y en la pasión como ingrediente irrenunciable. No en vano, el legado de grandes publicitarios del país, como Washington Olivetto —figura clave fallecida en 2024 y ganador de más de 50 Leones—, sigue vivo en la industria y tendrá un homenaje especial en el Festival.
La perspectiva de los festivales mira al futuro con apertura: desde Lions se ha previsto que quienes asistan desde Brasil puedan invitar a un colega que no haya estado nunca, un gesto que busca ampliar el acceso a nuevas voces y permitir que más talento emergente viva la experiencia de Cannes por primera vez.
Trayectoria en Cannes y referentes que marcaron el camino
La historia de Brasil en Cannes Lions viene de lejos. Sus primeros Leones llegaron en 1971 con galardones en Cine y Televisión; en 1975 llegó el primer Oro y, en 1993, el primer Gran Premio latinoamericano con una icónica campaña para una marca de bebidas, un hito firmado por una agencia brasileña que elevó el listón regional. Desde entonces, Brasil acumula 1.911 Leones, con 20 Grandes Premios.
Los jurados también cuentan la historia: el primer brasileño evaluando piezas en Cannes fue Alex Perissinoto en 1972; en 1990, Christina Carvalho Pinto se convirtió en la primera mujer brasileña en ser jurado. Hasta hoy, más de 400 profesionales brasileños han pasado por esa responsabilidad, y figuras como Marcello Serpa no solo trajeron a casa el primer Gran Premio de la región, sino que también han sido reconocidas con altos honores del Festival.
La publicidad brasileña, de hecho, lleva décadas siendo protagonista en la Croisette. A la excelencia creativa de sus agencias se suma la presencia numerosa de delegados y periodistas del país, que cubren con dedicación cada jornada del certamen. No sorprende que en 2025 Cannes resalte esa importancia histórica con la distinción de País Creativo del Año.
Dentro del programa de conferencias, una mesa titulada La revolución creativa de Brasil: un emocionante nuevo capítulo reunió a tres pesos pesados: Keka Morelle (Ogilvy Latina), Anselmo Ramos (Gut) y Sergio Gordilho (Africa Creative), moderados por Maju Coutinho de Globo. Aunque breve, la charla dejó ideas claras: hay que redoblar la apuesta por el talento joven, el orgullo de origen y el liderazgo creativo
Un ecosistema que sostiene el PIB y el empleo
La economía creativa brasileña abarca actividades basadas en el capital intelectual —diseño, arquitectura, publicidad, medios, artes, cine, joyería, música, museos y más— y hoy ya aporta entre el 2,91% y el 3,59% del PIB según distintas fuentes y metodologías. En 2023 se calculó una base de más de 1,26 millones de empleos formales con un crecimiento del 6,1%, casi el doble de la media nacional.
La distribución territorial muestra polos potentes: São Paulo, Río de Janeiro, el Distrito Federal y Santa Catarina superan la media nacional, con la región Sudeste concentrando el 61,1% de los empleos creativos. El empuje viene de lejos: en 2004 la contribución del sector rondaba el 2,09% del PIB, y desde entonces no ha hecho sino fortalecerse y diversificarse.
El fenómeno es transversal: más de un millón de profesionales creativos trabajan en industrias cuyo corazón no es creativo —manufactura, alimentación, textil o metalmecánica—, lo que muestra cómo el diseño, el branding y el contenido digital incrementan la competitividad industrial y la diferenciación de producto.
En el plano global, la economía creativa supone en torno al 3,1% del PIB mundial y el 6,2% del empleo, con casi 50 millones de puestos de trabajo, especialmente entre jóvenes. El mercado de productos creativos ascendió en 2024 a unos 2,9 billones de dólares con potencial de superar 4,3 billones a 2033, y el comercio internacional refleja su peso: los bienes creativos representan cerca del 3% de las exportaciones y los servicios creativos el 21% del total de servicios.
Ámbitos como la moda, la publicidad y los medios, el audiovisual y la música, las artes y el patrimonio, así como la tecnología creativa y los nuevos medios, conviven en una mezcla que acelera la transformación productiva y el desarrollo social, creando empleo y proyección exterior para marcas y contenidos con sello brasileño.
Políticas públicas, instituciones y una agenda que se internacionaliza
Brasil ha desarrollado instrumentos de impulso como la Lei Rouanet y el programa Cultura Viva, junto a iniciativas contra la piratería, un fondo nacional de cultura y apuestas por la educación y la capilaridad en ciudades pequeñas. La consigna: ampliar acceso, proteger derechos y estimular la cadena de valor del creador.
En un reciente debate en la sede de la OEI participaron autoridades de Brasil y España, con representantes de APEX, la Embajada de Brasil, el Ministerio de Cultura y organismos españoles como AECID y Acción Cultural Española. Hubo consenso en fortalecer infraestructuras culturales periféricas, educación inclusiva y una defensa firme de la propiedad intelectual.
El Viceministro de Cultura, Márcio Tavares, subrayó que en 2023 se alcanzó un récord de fondos públicos para cine y series, y que se busca duplicar el número de salas de cine con proyectos como Territórios da Cultura, apoyados por Petrobras. También se planteó dotar a la cultura de un Objetivo de Desarrollo Sostenible específico y España anunció la creación de una oficina de propiedad intelectual con rango autónomo.
En paralelo, se reconoció que la protección insuficiente de los derechos de autor ha impactado negativamente la sostenibilidad de muchas iniciativas. Reforzar esa protección, mejorar la coordinación entre actores públicos y privados y estabilizar la regulación son pasos esenciales para ganar escala y atraer inversión.
Como parte del ecosistema, también se mencionan materiales de referencia y recursos descargables, así como créditos visuales y de investigación. Todo ello nutre una base de conocimiento que favorece la toma de decisiones y el diseño de políticas orientadas al largo plazo.
Sectores, clusters y empleo: dónde se crea más valor
El mapeo sectorial agrupa la Industria Creativa en cuatro áreas: Consumo, Medios de Comunicación, Cultura y Tecnología. La mayor parte del empleo formal se concentra en Consumo y Tecnología, mientras que el área de Cultura fue la que más creció en el último año, con un 10,4%.
La llamada contaminación positiva es evidente: empresas industriales incorporan diseño de producto, comunicación digital y marca para diferenciarse y mejorar la experiencia de cliente. Este cruce de disciplinas acelera la innovación en pymes mediante prototipado ágil, estrategias de marca global y contenido que conecte con audiencias locales y internacionales.
Los clusters más intensos se ubican en el Sudeste, pero el crecimiento se extiende hacia el interior a medida que llegan nuevas infraestructuras y programas. El objetivo es que la creatividad impulse empleo, ingresos y reputación de país, incluyendo efectos indirectos sobre turismo, hostelería o movilidad.
En cuanto a la gobernanza, se señala la necesidad de coordinar incentivos y evitar duplicidades, y de asegurar marcos estables que integren cultura, innovación, educación e inclusión. Esta alineación es clave para que la economía creativa consolide su rol como motor transversal de competitividad.
BRICS+ y comparativas internacionales: aprendizajes útiles
La cooperación BRICS y BRICS+ abre espacio para coproducciones, intercambio de contenidos y plataformas compartidas. Algunos análisis sitúan el potencial de la economía creativa mundial cerca del 10% del PIB global en 2030, una oportunidad para construir un mercado interconectado de bienes y servicios culturales.
China impulsa el sector desde 2001 con incentivos fiscales, subvenciones y centros de formación; su economía creativa ronda el 4,56% del PIB y sus exportaciones creativas se acercan a los 220.000 millones de dólares. Rusia aspira al 6% del PIB creativo —hoy está en torno al 4%— y focaliza esfuerzos en pequeñas ciudades y zonas rurales, poniendo en valor identidades locales.
Los Emiratos Árabes Unidos han creado una visa cultural de 10 años, cuentan con 22 zonas francas orientadas al sector y son el primer exportador de productos creativos entre los países en desarrollo, con 9.100 millones de dólares; su economía creativa supone el 2,9% del PIB y busca el 5% para 2031. India destaca por cine, animación y VFX: su cuota podría pasar del 10% al 25% en 2030, generando hasta 125.000 empleos directos, con 3,7 empleos adicionales por cada puesto en la industria cinematográfica.
Para Brasil, estos casos sugieren palancas concretas: incentivos más potentes, hubs articulados, formación especializada y plataformas de distribución conjuntas. Incluso se ha planteado un servicio de streaming cooperativo para impulsar la diversidad cultural global desde el bloque.
Glocalización: identidad local con ambición global
Frente a la homogeneización, la glocalización defiende la identidad de cada territorio a la vez que promueve el intercambio. Audiencias acostumbradas a lo mainstream demandan ahora historias propias; ahí Brasil tiene mucho que decir con contenidos de origen local y proyección internacional.
La cooperación cultural se plasma en iniciativas como el Festival Internacional de Escuelas de Teatro de los países BRICS, una plataforma de intercambio entre universidades teatrales. El auge del streaming ha multiplicado las ventanas para el audiovisual brasileño, favoreciendo coproducciones, exportaciones y empleo cualificado.
Expertos de referencia coinciden en que glocalizar no es cerrar puertas, sino enriquecer el diálogo. Para Brasil, esa dinámica se traduce en más oportunidades de monetización, mayor diversidad cultural y una presencia creciente en mercados clave, especialmente donde el consumo digital crece con fuerza.
Cultura publicitaria: liderazgo, talento joven y la dupla brasileño + IA
En el panel La revolución creativa de Brasil, Keka Morelle, Anselmo Ramos y Sergio Gordilho reflexionaron sobre cómo sostener la esencia creativa en un contexto de presión por la rapidez, nuevas tecnologías y demanda de resultados. Ramos incidió en que creatividad y performance van de la mano y que el mercado local tiene una peculiaridad: creación y medios trabajan en tándem, un modelo que, en su opinión, hace al mercado más creativo.
Sobre la Inteligencia Artificial, se habló del clásico vértigo del creativo ante la página en blanco y de cómo la IA puede convertirse en aliado. Se defendió la idea de una dupla ganadora: un profesional brasileño —que aporta diversidad, improvisación y optimismo— y una IA que trabaja de forma continua. Una combinación que potencia pensamiento creativo, agilidad, exploración y calidad en menos tiempo.
Keka Morelle destacó el rol del liderazgo en abrir camino al talento, poniendo foco no solo en el resultado sino en quién hace el trabajo y cómo se llega a él. La diversidad, la equidad y la inclusión no son accesorios; en un país tan diverso como Brasil, integrar esa realidad en los equipos y en los procesos refuerza la conexión con las personas y la relevancia de las ideas.
Sergio Gordilho apeló al compromiso con la industria: la generación actual debe legar a la siguiente un sector más fuerte y aspiracional. El objetivo es que cualquier niño que vea una campaña o un premio sienta que quiere formar parte de esta profesión. Esa ambición convive con historias personales de superación, como la de quienes saltaron del barrio a liderar en mercados globales sin renunciar a su acento ni a su identidad.
Además, la programación del Festival incluyó referencias a grandes nombres que inspiran al sector. Se habló de excelencia en el craft, liderazgo creativo y pasión fundadora, con reflexiones que animan a construir marcas duraderas y a mantener viva la chispa que las hace relevantes década tras década.
El Club de Creación: de São Paulo al país entero
El antiguo Club de Creación de São Paulo se transformó en la última década hasta convertirse en el Club de Creación de Brasil. A partir de 2012 su Anuario dejó de ser solo una publicación para transformarse en un evento de tres días con conferencias, debates y workshops, abierto a perfiles de múltiples disciplinas, no solo creativos publicitarios.
En su cuadragésimo aniversario, el club eliminó la referencia a São Paulo para reflejar su alcance nacional. Más tarde, en 2016, se cambió la estructura de la premiación: los medios pasaron a ser subcategorías dentro de rubros de productos o servicios, de modo que la competencia se midiera entre marcas del mismo sector. Esta inversión del enfoque buscó alinear el festival con la manera en que clientes y agencias compiten realmente en el mercado.
Ese año, bajo el concepto popular del “leche de piedra”, el festival celebró la capacidad de luchar en la adversidad. Se entregaron 7 Oros: dos para Almap BBDO y uno para F/Nazca Saatchi & Saatchi, WMcCann, Africa, Isobar y Pereira & O’Dell. En la categoría de Autos, Volkswagen y Almap BBDO se llevaron el Oro con un spot muy recordado; en Bebidas alcohólicas, el Oro fue para Skol con F/Nazca Saatchi & Saatchi. El palmarés técnico destacó trabajos como ChinChin, la cholita luchadora (Santa Clara M&C Saatchi) premiado por su sonido original, y Treinamento (Africa para Mitsubishi), que acumuló cinco metales.
La Estrella Verde —dedicada a bien público— fue para W3Haus por Espelhos do Racismo, una poderosa acción para la ONG Criola que llegó a Cannes con metales. Listas detalladas de ganadores creativos y técnicos se compartieron públicamente, consolidando un festival que reivindica la creatividad brasileña de punta a punta en un momento complejo para la economía.
Velocidad sobre perfección: una palanca para competir mejor
En mercados como telecomunicaciones, tecnología o medtech, la velocidad organizativa marca la diferencia. Adoptar la regla del 80% —actuar cuando hay información suficiente en lugar de esperar la perfección— permite iterar, aprender y mantener el momentum. La clave no es saltarse la diligencia debida, sino decidir y ejecutar con agilidad donde la seguridad o la integridad no estén en juego.
Este enfoque, cada vez más presente en equipos creativos brasileños, potencia la descentralización: quienes están más cerca del problema toman la decisión y prueban soluciones sin esperar aprobaciones interminables. Los errores, bien gestionados, se convierten en datos que alimentan la siguiente iteración. Cultura y sistema trabajan a favor de un ciclo rápido de prueba, aprendizaje y mejora.
Elegir la velocidad no significa descuidar lo irreversible o lo sensible. Implica identificar qué decisiones admiten prototipado y cuáles exigen más cautela. En lanzamiento de productos, entradas a mercado o campañas sujetas a cambios constantes, la agilidad gana por goleada; en temas de seguridad o cumplimiento, la minuciosidad sigue mandando.
Esta mentalidad encaja con la dupla brasileño + IA citada en foros recientes: equipos que exploran con rapidez ideas atrevidas, apoyados por herramientas que funcionan 24/7. Cuando velocidad y propósito se vuelven parte del ADN, aparece la urgencia bien entendida, la responsabilidad compartida y una ejecución que transforma estrategia en resultados sin perder el norte.
Privacidad y experiencia: cookies al servicio del usuario
Otro elemento cada vez más integrado en la operación diaria son las cookies. En muchas webs sectoriales se utilizan para almacenar información en el navegador con el fin de reconocer al usuario y entender qué secciones resultan más útiles o interesantes. Gestionadas con transparencia, ayudan a mejorar la experiencia y a orientar contenidos y servicios relevantes.
Mirado en conjunto, Brasil ha tejido un relato potente: premios internacionales, datos económicos al alza, políticas que abren camino, aprendizaje comparado con BRICS y un ecosistema donde la mezcla de cultura, tecnología e industria alimenta el crecimiento. La proyección global convive con el orgullo local, el liderazgo se vuelca en el talento joven y la agilidad —con ayuda de la IA— acelera la creación de valor. Con clusters sólidos, programas como Lei Rouanet y Cultura Viva, una agenda de propiedad intelectual más robusta y puertas abiertas a coproducciones, el marketing creativo brasileño tiene gasolina suficiente para escalar su impacto en casa y fuera.
